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三亚品牌农业发展战略研究

来源:三亚市南繁科学技术研究院  作者:三亚市南繁科学技术研究院  录入:2017年11月7日  阅次:1416

摘要:现代农业发展的内在核心内容之一是品牌化,品牌农业是农村经济发展、美丽新农村建设、精准扶贫的重大推建设动力,也是特色农业发展的必然趋势。三亚农业利用热带、生态资源优势,从一般性供给向高端特色供给转变。近年来,三亚市政府专门设立品牌农业发展专项资金,三亚芒果、三亚莲雾等品牌逐渐形成。但从三亚自身来看,仍然存在低效规模过大、经营主体实力不强、加工能力低、抗风险能力弱等问题,本文通过实地调研,对三亚农业品牌的现状进行分析,提出地区品牌农业发展的具体新思路。

关键词:三亚 品牌农业 发展 战略

中国地大物博,但是农业发展处于低水平,农业品牌建设缓慢,国务院和农业部分别于2016年6月10日和2017年1月22日发布了《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(国办发[2016] 44号)和《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》(农市发2017[2]号),分别提出“以发挥品牌引领作用为切入点,充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用”“通过开展丰富多彩的品牌创建活动,激发全社会参与农业品牌建设的积极性和创造性,凝聚各方共识,提振发展信心,加速建设进程,确保农业品牌工作取得实质性进展”。农业品牌建设越来越受到重视,全国各地利用政府政策支持、自然条件优势等建立各自的农业品牌。早在2013年,习近平总书记视察海南时就明确指出,海南要把中央制定的强农惠农富农政策贯彻落实好,使热带特色农业真正成为优势产业和海南经济的一张王牌,不断开创“三农”工作新局面。

1.三亚农业品牌发展现状

三亚是全国唯一的热带岛屿省份,“天然大温室”资源丰富,特别是热带农产品上市时间与内地相比或早或晚,季节差异优势尤其明显。但在农业现代化、国际化提速的新阶段,三亚热带特色农业从独特优势转化为比较优势,更需要发展品牌农业创造价值,利用热带、生态资源优势,从一般性供给向高端特色供给转变。

近年来,三亚市坚持把品牌农业作为优化调整产业结构、促进扶贫开发、推动农村发展的关键工作来统筹推进。三亚市注册农业商标达到1013个, “南山寿果”、“绿岛南果”、“鑫锋源”等“福返芒果”、“神泉芒果”、“三力源”等特色农产品品牌在岛内外都有一定的影响力。同时,“三亚芒果”、“三亚莲雾”是国家地理标志商标和国家农产品地理标志产品。

品牌农产品经营销售方式不断创新,以互联网电商为平台,有力推动了农产品产销对接,目前,全市合作社、龙头企业自有电商平台发展到10余个,在第三方开设网店50家;海南三亚海源智联科技有限公司与阿里巴巴合作的淘宝网“中国特色·海南馆”年销售额千万级卖家10多家,百万级70多家。品牌农业的带动作用进一步增强,全市以从事品牌农产品种植生产为主的企业21家,农民专业合作社达到11家,有效带动农户5331户,8200多人。

随着“一带一路”的规划和中国东盟自由贸易区的建成开放,以及农业科技的推广应用,三亚农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争,还面临着国内品种、技术、土地价格、劳动力价格的竞争,其发展优势逐渐减弱。加之气候变化带来的集中上市,很多农产品“增产卖难”的现象常常出现。因此,三亚必须走优质农业路线,通过品牌建设,提升三亚农产品效益以及核心竞争力。

2.三亚发展品牌化农业的意义

2.1发展品牌化农业是农业供给侧改革的重要内容

2016年习主席在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八大五中全会精神专题研讨会上的讲话中提到,我国不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、服务跟不上,我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给,消费者将大把钞票花费在出境购买名牌上。解决这些问题,必须推进供给侧改革,而农业品牌发展是供给侧改革的重要方面。

2.2发展品牌农业是农民增收的现实选择

其中农村工作中最重要的一项任务是如何使农业收入持续增加。借助农业品牌这个巨大的无形资产,汇聚资源价值,延伸产业链,形成稳定的一个消费群。用丰厚的品牌溢价反哺农业和农民,从而促进农民可持续的增收。所以发展品牌农业是农民增收的现实选择。

2.3发展品牌化农业是精准扶贫的重要措施

以习近平为首的党中央提出精准扶贫,确保2020年解决贫困问题。贫困地区往往是欠发达、欠开发的地区,这些地区山清水秀,并有特殊的自然环境和人文背景,许多地方就是土特产的故乡。在这些地方大力开发土特产业,就会大大增加贫困人群的收入。对于三亚这个以打造国际著名旅游城市为自身目标的城市来说,随着中产阶层的人群不断涌入,物价、房价的不断攀升,如何提高本地居民的收入,其中精准扶贫的一个重要措施是发展品牌化农业。农业品牌化的发展进一步增加农产品的价值,为农民增收。

2.4发展品牌化农业是一带一路建设的重要方面

习主席提出的“一带一路”战略,高瞻远瞩。随着“一带一路”的规划和中国东盟自由贸易区的建成开放,三亚农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争,如菲律宾、马来西亚等拥有丰富热带资源的国家,优势不再成为优势。而品牌化是提高农业市场竞争力的迫切需要,无论是开拓国家市场还是发展国内市场,品牌是农产品销售的定海神针。

2.5发展品牌农业有利于提高农产品的竞争力

    近年来,三亚市政府专门设立品牌农业发展专项资金,三亚芒果、三亚莲雾等品牌逐渐形成。但从三亚自身来看,仍然存在低效规模过大、经营主体实力不强、加工能力低、抗风险能力弱等问题,所以研究农业品牌化势在必行。

3.三亚品牌农业发展中存在的问题

农业品牌化建设是一个系统工程,涉及较多环节和因素,推进过程中难免存在困难和问题。 目前全国性农业品牌发展规划尚未形成, 品牌创建过程中存在整合协调不够、 缺乏创新思维、 具有较强竞争力的知名品牌尚少等现象。本研究以三亚市为例, 认为农业品牌建设过程中的突出问题主要表现在以下几个方面:

3.1品牌意识依然淡薄

目前农产品的生产者主要是分散经营的小规模农户,缺乏企业化、规模化经营的 ,受传统农业生产经营方式的束缚,他们往往认为收获便是生产的结束,缺乏以现代营销思想为指导的品牌观念,不把品牌看做资产,不懂得品牌是企业和产品销往市场的有效通行证,认识不到品牌在提高农产品市场竞争力和增产增收方面所发挥的重要作用。在品牌认识上还存在诸多误区,如把“国优”、“部优”、“省优”产品等同于名牌产品,其实有着本质区别。真正的名牌是通过激烈的市场竞争实现优胜劣汰的优胜者,是全新消费观念和生活方式的倡导者。没有市场竞争力,在消费者中没有较高知名度和美誉度的所谓名牌,不是真正的名牌。

3.2创建品牌的龙头企业实力不够强。从事农产品产销的企业往往是中小企业,整体实力较弱。从三亚来看,作为海南省重点发展的旅游城市,国家级的龙头企业几乎不存在,而且企业的年销售额处于低水平,企业规模普遍较小,影响了品牌的打造。企业实力弱,产品品牌没有形成知名度,虽然三亚市农产品区域公用品牌的知名度较高,如福返芒果、南鹿莲雾等,但是品牌效应尚未得到较好发挥,没有取得相应的经济与社会效益,农民收入没有得到有效增加。

3.3产品的品质特色不够鲜明。三亚市特色农产品资源很丰富,产品也非常多,但是能够形成地理标的却是非常少的,而且每个县区都有各自的热带水果。但这些地理标志农产品与国内同类产品比较,具备不可替代性的很少,且农产品的特色亮点、卖点挖掘还不够,缺乏特有的品牌与特质。由此可见, 农产品的低值易耗、同质化严重,是农产品品牌化过程中亟需解决的问题。

3.4整合力度、 传播力度不够大。三亚市区域公用品牌虽然很多, 但存在小而散的问题。以茶叶为例, 全市共有0.467万~0.533万hm2

的茶叶种植面积,但是农业部地理标志农产品登记的仅有4个,包括沂蒙绿茶、莒南绿茶、临沭绿茶、 沂水高山绿茶,每个品牌规模体量都很小,缺少整合,品牌知名度不高;再比如牛蒡,兰陵县庄坞镇种植面积达 0.333万hm2,但镇上生产牛蒡茶的就有上百家单位,规模都不大,产品以低档牛蒡茶为主,通过淘宝、天猫等网络进行销售,价格战时有发生, 经济效益不明显。此外,在品牌传播方面,总体上缺乏统筹规划,碎片化广告宣传居多,没有将电视媒体、平面媒体及各类新媒体进行协同宣传。

4.对存在问题的解决措施和方法

4.1、加快提升农产品品质

首先,通过技术培训、技术示范,快速发展关键在于农业科技的进步和农民素质的提高。重视优质高效农业科技示范基地建设,加快良种良苗引进、选育和推广市场竞争能力强和增值、创收能力强的优良品种,通过高科技技术,提高农产品的市场竞争力。二是要在无公害栽培标准和产品及包装上做文章。要认真贯彻国家和省的农业生产标准体系,从生产到餐桌实施全方位的标准化管理。在产品分级和包装上要创出“三亚品牌”,瞄准国内外市场求新、精美等心理,用包装“包住利润”。三是要在抓好生产管理的同时更加重视农资市场的管理和检测体系的管理,要学习和摸索出一条适合我市无公害生产的路子。从今年七月开始全市区五大农贸市场已建立了检测室,对进入的瓜菜实行市场准入的制度。可以探索多种形式来提高我市瓜果菜的品质。

4.2加大优势农产品品牌开发力度。

首先,编制“海南品牌农业发展规划”要尽快,确产业发展方向解决好发展路径。规划要在全省层面突出区域、文化及产品优势,统筹各市县品牌发展,避免省内重复竞争。三亚市要重视打造区域特色公共品牌,如三亚芒果、三亚莲雾、三亚莲花。积极发挥政府主导作用,把规划落到实处。二是要完善扶持政策。充分调动企业和合作社的积极性,对注册商标、发展品牌给予一次性补贴、贴息或奖励等专项扶持进一步激发市场活力。积极扶持龙头企业和农民专业合作社,对本土农产品品牌建设提供产业发展资金。三是要持续挖掘品牌内涵。编写《三亚农业品牌文化》要密切结合本地文化及产品特色,挖掘品牌自身内涵。如可以推广莲雾文化小镇,通过举办莲雾采摘节、建设莲雾文化馆,通过潜移默化的方式培养了消费者的消费习惯,进一步打开消费市场。

4.3加强农产品品牌的市场营销。

首先,需要加强优质农业品牌宣传。政府积极推动、企业积极参加,尤其是农博会、冬交会等展会上做好宣传展示,提升三亚优质农产品品牌在国内的知名度和美誉度。同时,借助博鳌亚洲论坛年会、澜沧江—湄公河合作首次领导人会议等国际重大活动,全方位宣传展示海南特色农产品,着力提升农产品品牌影响力,借势推动我省优势品牌农产品打入国际市场。

二是要加强品牌营销平台和体系建设。三亚每年来自全世界1600万游客,旅游相关的平台众多。农业品牌推广可以充分利用海南游客和旅游信息平台资源,并且在三亚建立全省农产品品牌体验营销中心,通过体验营销的方式提升农产品品牌知名度,尽可能的展示海南农产品的优质和特色,并将其作为代表海南文化的旅游消费产品。同时,积极构建全国农产品营销体系,鼓励支持有实力企业在北京、上海、广州等地设立海南品牌农产品专销柜、体验店等,大力开展“农批对接”、“农超对接”、“农校对接”,建设农产品“直通车”,在价格、品质上形成市场竞争力。

4.4加速建设农业综合体(产业区域)

   品牌农业,最开始从具体的特色产品这个点开始之后,发展成为,围绕这个特色产品形成的产业化和产业链,目前,围绕特色产品形成了“面”在许多地方我们可以看到,这就是园区和综合农业,更大的园区特色经济—国家农业公园开始出现。

农业园区就是值一个区域的区域是一个综合经济体,以特色经济为主,中心为主题开展,以第一产业农业为依托,融合二三产业(比如加工参观,体验采摘,休闲餐饮娱乐培训)的综合经济体。农业园区三大功能是企业盈利性功能、生态,环保性功能以及经济社会公益性功能,。农业综合体是原来休闲农业,观光农业的升级,是彻底的混合经济,当区域品牌农业发展到,农业综合体,你可以完全不能定义它是什么类型的产业经济了。


图1、三亚未来农业综合体发展图

三亚品牌农业的核心竞争力是农业综合体的建设。我市的海棠湾国家水稻公园就可以视为一个农业综合体的雏形。“芒果小镇”、“莲雾小镇”、“莲花小镇”、“槟榔村”等,推动农产品品牌化、特色化、差异化发展的农业综合体是三亚农业品牌发展的载体。三亚未来的农业综合体的关键有两点:首先,产业融合问题。如何以农业为主导融合工业,旅游创意,地产,会展,博览文化商贸等相关产业。其次是模式升级问题。对于三亚多功能复合型、创新性的产业结合体农业综合体农业要解决的问题有产业模式升级,产品模式升级,土地开发模式升级等诸多问题。


(吕青 柯用春 陈冠铭 詹乐思)



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